包裝設(shè)計的核心在于品牌的策略定位，策略推廣、策略行銷。而包裝作為品牌的終端體現(xiàn)，其互動之關(guān)系非常重要！


　　如果是新品牌的新產(chǎn)品，那么要思考好品牌定位，品牌傳遞的價值主張以及品牌調(diào)性問題，然后在此基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品定位。如果是老品牌的新產(chǎn)品，則要思考好做什么檔次的，是否有別于原有產(chǎn)品的包裝設(shè)計，是做產(chǎn)品升級、產(chǎn)品補充還是產(chǎn)品創(chuàng)新。


　　一、不同類型不同檔次的包裝其包裝程度不同從商品的屬性來看，商品有高、中、低檔之分，也有禮品包裝和普通包裝之分。不同檔次的商品其消費者群體、包裝的分量、價格利潤、包裝材料、包裝的附加值及裝潢美化程度等均不相同。禮品裝除了包裝的功能以外還有紀念性的特殊意義。在中國包裝協(xié)會設(shè)計委員會針對優(yōu)秀包裝設(shè)計評比中所制定的規(guī)定是：禮品包裝材料成本占生產(chǎn)該產(chǎn)品生產(chǎn)成本的30%以內(nèi)，低檔或普通包裝的材料成本占生產(chǎn)該產(chǎn)品生產(chǎn)成本的3%以內(nèi)。超出這種比例則指定為"過分包裝"。（注：這樣定義不是法規(guī)，在實際操作中很難準確計算和劃分，因為我們無法準確地計算生產(chǎn)成本和利率。）

 

禮品包裝區(qū)別于普通包裝的要本原因是"紀念性"。當人們購買生活用品當作禮品去送人、或求人幫忙辦事的時候，生活用品就變成了禮品，在這種情況下禮品包裝沒有紀念性。禮品本身就是普通生活用品，只不過是通過這件事給人留下記憶。禮品的類型很多，如：生活用品、工藝品、藝術(shù)品、紀念票、幣，古玩、珠寶及首飾等。而目前的工藝品、藝術(shù)品、古玩、珠寶及首飾在國內(nèi)市場中包裝分量并沒有看重，有的甚至沒有包裝。這是由于人們的生活水平或觀念沒有達到一個新的水平高度，因此，就更不用說包裝的"過分"了。


　　二、商品的價值不同，其包裝的程度不一樣同類商品其原料成分相同，但其含量、成分的品質(zhì)不同，那么其價格就不一樣。不同品牌的香煙，它的原料同樣是煙葉，由于煙的品質(zhì)及成分含量不同使其價格差別很大，價格的高低定位影響包裝裝潢設(shè)計和包裝材料的檔次。同一種品牌的香煙有紙盒包裝、塑料包裝及金屬包裝，雖然煙的品質(zhì)及成分含量差別不大，但是同樣存在價格差異。這種現(xiàn)象是利用了包裝功能效益、品效益，運用并體現(xiàn)附加值的效益，因此，其包裝的程度自然就不一樣。


　　包裝的功能有：①保護功能；②促銷功能；③美化功能，④便利功能，③價值功能。包培育的較終目的是推銷產(chǎn)品，加強包裝的程度較終目的也是為了推銷產(chǎn)品。從保護功能來看，包裝盒體積超過產(chǎn)品體積的多余程度是耐壓、防沖擊范圍之內(nèi)所需要的，就不能定義它為"過分包裝"。包裝盒體積超過產(chǎn)品體積的多余程度是在耐壓、防沖擊范圍之外，從概念上來說，是乎可以定義為"過分包裝"，但實際上如果能賣得出去，能夠被消費者所接受，則就不能定義它為"過分包裝"。產(chǎn)品如果賣不出去，不能被消費者定位群體所接受，并失去了消費群體，這種情況才稱之為"過分包裝"如果是這樣，生產(chǎn)商自然會改變包裝。


　　包裝盒做大的原因一般是：①保護產(chǎn)品的耐壓及防沖擊力需要，②生產(chǎn)制造紙盒時，在紙盒構(gòu)成型中紙張的利用率本身就存在浪費，使包裝盒做大做小成本差別不大。③為了提高商品的附加值。即使生產(chǎn)廠家把包裝盒做大有誤導(dǎo)消費者之目的，只要廠家在包裝盒正面注明了生產(chǎn)許可證及符合國家講師標準所規(guī)定的內(nèi)容要求。就很難判斷出生產(chǎn)商是為了獲取高額利潤還是為了降低利潤提高銷售量。包裝盒體積超過產(chǎn)品體積的多余程度是在耐壓、防沖擊范圍之外，但是，紙盒結(jié)構(gòu)成型中紙張的利用率本身就不存在浪費：生產(chǎn)廠家為了不讓貴重的商品受損壞，為了確保商品按全性，在不增加很大的包裝材料成本就能加大包裝盒體積，使之增強防沖擊力度以及耐壓的力度加強，做到超度防備也是必要的。比如：USB移動硬盤的包裝盒加大了體積、增加海棉、增加泡沫來保護產(chǎn)品，這主要是因為USB移動硬盤體積雖小但價值較高，防壓、防沖擊力應(yīng)加強，這就是大幅度確保安全之目的。


　　包裝材料和工藝的分量增加使生產(chǎn)成本增加，同時也提高了商品的檔次，高檔商品和禮品包裝注重包裝的程度和分量，普通或一次性的低檔價格商品就不著去"過分"包裝了。假設(shè)普通的一次性塑料杯，它本身具有耐壓、防沖擊力，若再用鐵盒去包裝它，這就真的是過分包裝了�？墒聦嵣喜豢赡苡羞@樣沒有頭腦的生產(chǎn)商存在。包裝為了讓商品在市場中占有一定的份額，為了提高該商品價值，往往在包裝的多種功能上做文章。包裝結(jié)構(gòu)方便和工藝處理特殊包培育材料的選用等，都是為了提高商品的附加值。在提高包裝成本的同時，同樣也提高了商品的附加值，而附加值的提高程度往往比增加包裝成本的價值要高得多。"買櫝還珠"之典故說明了消費者本來想買珍珠，由于包裝盒的精美，使其附加值的增加達到了使購買者改變主意"買櫝還珠"。


　　從另一個方向來說：消費者的心理在一定程度上存在"虛榮心"，認為精美的就是好東西。正因為包裝有促銷功能、美化功能，并能引導(dǎo)消費者的心理變化等因素的出現(xiàn)，由此說明生產(chǎn)商為什么不降低包裝材料成本來提高利潤，還往往是提高包裝的附加值來提高利潤之原因所在。


　　三、不同的消費群體不同的包裝消費需要在消費群體中由于消費者存在有個性差異，文化修養(yǎng)差異以及審美力、購買力的不同，因此，對"過分包裝"的評判也不一致。如果購買者不是設(shè)計定位范圍之內(nèi)的消費群體，其購買者的數(shù)量及購買次數(shù)是極其有限的，其購買后認為該包裝"過分"也是可以理解但不能說明這種看法是正確的。以羊年的紀念幣的包裝設(shè)計為例：貨幣的功能（流通值）為200元，包裝盒的生產(chǎn)成本為60元（不含設(shè)計費），市場銷售價格為2000-3000元，其消費群體的定位絕對不可能是衣食不足者。雖然包裝合價值是乎"過分"了，但它所體現(xiàn)的是特定價值，即"紀念性"，并非體現(xiàn)貨幣價值本身。屬于消費群體定位之外的購買力較差的人購買力較差的人購買之后說這包裝"過分"是可以理解的。


　　如果購買者是設(shè)計定位之內(nèi)的消費群體，且這一群體中大部分人認為該包裝"過分"，即"物非所值"，尤如該產(chǎn)品的設(shè)計定位出現(xiàn)了錯誤，那么人們就不會去購買，該產(chǎn)品包裝也就沒有生命力，產(chǎn)品包裝自然就會在市場中消失。從消費需要來看，消費者是買商品而不是買包裝，但是，如果沒有包裝又如何區(qū)別不同的產(chǎn)品呢？又如何確保消費者的利益呢？從銷費售需要來看，生產(chǎn)商做包裝、做大包裝是為了保證銷售過程不受到損壞，也是確保利潤的獲得。因此，生產(chǎn)商做大包裝不一定是為了把包裝盒賣給消費者，其較終目的是為了更好地賣商品。


　　四、國家法規(guī)政策對包裝的不同程度沒有作出明確規(guī)定從國家法規(guī)角度來看，國家目前有廣告法、商標法及國家計量標準，到目前為止還沒有制定"包裝法"。國家計量標準規(guī)定必須在包裝盒正面注明產(chǎn)品成分、含量及凈重等，廠家只要在包裝盒正面注明了生產(chǎn)許可證、生產(chǎn)日期、廠名廠址、成分含量及凈重等，該產(chǎn)品就不是"三無"產(chǎn)品。包裝盒里所裝產(chǎn)品的成分、含量及凈重與包裝盒表面所注明的相符合，那么，其包裝盒做得再大，也沒有法律條文來說明廠家以過分包裝形式來欺騙消費者。


　　由于假冒偽劣商品一般體現(xiàn)是無生產(chǎn)許可證、無國家計量標準、無注冊商標；或盜用品牌包裝形象，制造或仿制品牌形象包裝等形象，因此，產(chǎn)生了防偽印刷技術(shù)，使生產(chǎn)工藝越來越復(fù)雜化。由此看來，包裝的生產(chǎn)工藝復(fù)雜化也增加了生產(chǎn)成本，是不是也定義為"過分包裝"呢？


　　若按照中國包裝協(xié)會設(shè)計委員會針對優(yōu)秀包裝設(shè)計評比中所制定的規(guī)定：禮品包裝的材料成本占生產(chǎn)該產(chǎn)品生產(chǎn)成本的30%以內(nèi)，低檔或普通包裝的材料成本占生產(chǎn)該產(chǎn)品生產(chǎn)成本的3%以內(nèi)，把它制定為法律的話，那么超出這種比例則指定為"過分包裝"就有了依據(jù)。但是，30%和3%的監(jiān)定又涉到很多部門及其它相應(yīng)法規(guī)的完善。

 

所以，"過分包裝"的定義很困難，因為它牽涉到商品的生產(chǎn)技術(shù)、工藝和成本核算，商品的監(jiān)理機構(gòu)及監(jiān)督制度；商品的流通和商品保護，商品的價格政策及價格制定的原則，商品的質(zhì)量標準與檢測，消費者群體定位和購買需要，人的欲望與購買力差異等多種因素；其主要原因還是沒有制定恰當?shù)摹⒂行У陌b法規(guī)。